От средств к системе

Средства массовой информации, или массмедиа, считаются важ­нейшим функциональным компонентом коммуникативного пространства. Однако за известной аббревиатурой СМИ, обозна­чающей средства массовой информации, сегодня в содержательном смысле не стоит какого-либо реально существующего объекта.

В СССР (и не только в СССР) существовал государственный ин­ститут, с помощью которого государство внедряло в сознание публики информацию, соответствующую своей политике. Иными словами, речь шла исключительно об односторонней вещательно-пропаган­дистской стратегии работы средств массовой информации.

В этой си­туации большее значение уделялось форме подачи информации и ее идеологическому наполнению, чем собственно ее содержанию и ком­муникации как таковой. В массовое сознание внедрялись не только тщательно отфильтрованные факты, но и способы их восприятия соз­нанием индивида, т.е. фактически формировалось заранее приготов­ленное мнение.

Необходимо признать, что советские пропагандист­ские технологии были достаточно долго сверхэффективны, так что понятия и мнения у советского народа были за редким исключением единообразны. Столь же единообразно, впрочем, было и мнение протестных (диссидентских) групп, формируемых СМИ идеологических противников, использующих в работе те же принципы.

Сегодня ситуация изменилась, но не столько благодаря полити­ческим преобразованиям, сколько из-за того, что средства массовой информации фактически перестали существовать в качестве авто­номного централизованного общественного института. Произошло смещение от информирования к коммуницированию, в массмедиа прочно внедрился интерактив как один из основных принципов ра­боты любого издания.

Конечно, серьезный вклад в этот процесс внес интернет. В первые годы своего существования интернет был игрушкой для достаточно узкого круга специалистов. Публикации в нем игнорировались тради­ционными СМИ. Фактически интернет на первых порах своего разви­тия находился в зоне информационного андеграунда.

Принципы, лежащие в основе функционирования интернета, на­чали преобразовывать структуру СМИ. Особенно велика роль таких системных свойств интернета, как децентрализация (у интернета нет и не может быть центра управления), открытость, отсутствие про­странственных и временных ориентиров. А это означает, что многие актуальные задачи, лежащие в сфере PR, политтехнологий, экономи­ки, уже не могут эффективно решаться исключительно информацион­но (вещательно), а необходимо их коммуникационное решение.

Таким образом, за терминами «СМИ» и «массмедиа» стоит уже не­что иное. Ключевое слово «средство» здесь теряет свой изначальный медийный смысл, так как вслед за Маршаллом Маклюэном можно с уверенностью сказать, что средство само становится содержанием, по­ворачиваясь к нам своей сущностной изнаночной стороной.