Задачи и функции подразделений компании, отвечающих за связи с ключевыми стейкхолдерами

В большинстве успешных компаний созданы специальные службы выстраивания взаимоотношений с ключевыми стейкхолдерами. Например, за взаимоотношения с инвесторами (как ныне существующими, так и потенциальными) отвечает служба работы с инвесторами (human resources, HR), которая существенно дистанцировалась от существовавших в советские годы отделов кадров. Взаимоотношения с обществом (широким кругом заинтересованных лиц) выстраивает подразделение, отвечающее за связи с общественностью (public relations, PR). Значимость административного ресурса хорошо подчеркивает возникновение ответственных лиц по взаимоотношениям с государственными органами и их представителями, служба, отвечающая за связи с органами власти (government relations, GR).

Все эти подразделения призваны нарастить интеллектуальный капитал компании через создание специфических неосязаемых ресурсов. Взаимоотношения с инвесторами (работа с поставщиками капитала). Главная задача служб по выстраиванию отношений с инвесторами — создание инвестиционной привлекательности компании, что предполагает донесение до инвесторов информации, позволяющей справедливо оценить компанию, т.е. согласиться с внутренней (подлинной) ее стоимостью.

В основе работы этой службы лежит признание такого несовершенства современного рынка, как неполнота и асимметрия информации. Недостаток информации приводит к тому, что рыночная наблюдаемая оценка компании оказывается либо существенно ниже, чем приведенная оценка выгод, которые могут получить собственники бизнеса, либо является сильно волатильной. Существуют и ситуации переоценки компаний, когда ложно поданные сигналы воспринимаются на рынке как подлинные из-за асимметрии информации, приводят к завышенной реакции инвесторов. Квалифицированные инвесторы учитывают такую возможность и очень осторожно подходят к приходящим новым сообщениям.

Для публичных компаний ситуация недооценки опасна, ведь всегда существует вероятность поглощения ее более крупным игроком. Над инвестиционно-привлекательными компаниями трудно получить контроль, так как их капитал дорого стоит. У недооцененной компании, даже относительно крупной, очень высокими оказываются издержки по сохранению контроля. Эту ситуацию демонстрируют операции шантажа, так называемой «зеленой почты» (greenmail) — продажа пакета акций по цене, значительно превышающей рыночный курс, которые популярны в отношении недооцененных или неэффективных компаний.

Специализированные рыночные игроки (рейдеры) скупают акции на рынке или напрямую у акционеров, а затем предлагают сформированный пакет самой компании по цене выше рыночной. В посылаемой «зеленой почте» объявляются намерения о различных недружественных действиях в отношении действующего руководства и контролирующего собственника. Например, это может быть требование повышения дивидендов, изменения отношений с основными контрагентами, блокирование важных сделок и программ реструктуризации.

Чем несовершеннее рынок и слабее его информационная эффективность, тем больше дистанция между наблюдаемой рыночной оценкой компании (капитализацией) и ее внутренней стоимостью, определяемой действием различных факторов, создающих стоимость (рис. 26.1). Следовательно, приоритетной задачей финансового директора становится раскрытие этих факторов финансовому рынку для исключения ситуации недооценки компании инвесторами. Это функция обеспечения понимания инвесторами компании ее финансовых результатов и риска.

Рисунок подчеркивает, что работа над созданием рыночной стоимости, которая позволила бы не только правильно оценить компанию, но и в любой момент «обналичить» вложенный материальный и нематериальный капитал, строится по трем основным направлениям:

• развитие фундаментальных конкурентных преимуществ (факторов создания стоимости через наращение темпов роста, увеличение рентабельности и т.п.);
• совершенствование нефундаментальных факторов (прозрачности, защиты интересов разных групп, ликвидности акций на рынке и т.п.);
• управление ожиданиями и восприятиями на рынке.

Так как задачей финансовой службы является удешевление капитала, на котором функционируют активы компании, то для публично обращающегося капитала создание инвестиционной привлекательности компании означает повышение рыночной оценки финансовых активов, которые компания выпускает на рынок. Главная задача финансового директора в этой области — обеспечить требуемой уровень доходности собственников, который будет диагностироваться по показателю совокупной отдачи на инвестиции владельцев капитала (TSR).

Работа с покупателями финансовых активов является особой областью интересов финансовой службы, которая может быть охарактеризована как финансовый маркетинг. Главная задача финансового маркетинга — выстраивание форм и методов конкурентной борьбы на финансовом рынке за деньги инвесторов с целью дороже продать финансовые активы компании и тем самым удешевить капитал. При этом следует иметь в виду два аспекта поведения рыночных инвесторов: учет имеющейся информации об объектах инвестирования и ожидания. Таким образом, финансовый маркетинг строится на двух основных функциях: обеспечение понимания рынком компании, ее перспектив, сохранение доверия; учет и управление ожиданиями.

Элементами поддержки финансового маркетинга является работа с ликвидностью обращаемых на биржах ценных бумаг. Подразделения компании, ответственные за управление собственностью, или за IR, должны отслеживать ситуации падения интереса к бумагам компании и фактического прекращения обращения. Крайним результатом падения интереса к компании может стать исключение акций из котировального списка. На российском рынке такие случаи достаточно редки, но встречаются. Так, летом 2007 г. биржа РТС исключила привилегированные акции «Дальсвязи» из котировального списка Б в связи с тем, что среднемесячный объем сделок по ним не превышал 3 млн руб.

Издержки на коммуникационную работу с поставщиками капитала должны контролироваться так же, как и издержки по производству и реализации продукции. В небольших компаниях, где публичным является только заемный капитал (векселя, облигационные займы) и активно используется кредиторская задолженность и уступка прав требований, в организационной структуре редко выделяется IR-служба.

Основная причина — недостаточность средств для обеспечения качественной работы. Есть и проблема с кадрами, которых сложно найти для небольшой компании, только выходящей на внешний рынок капитала. В этом случае целесообразно создать координационный совет по внешним коммуникациям, в который могли бы войти генеральный директор, представители финансовой, маркетинговой, PR- и IT-служб.

Координационный совет берет на себя также функцию определения тематических направлений публикаций в СМИ, участия в публичных мероприятиях (конференциях, семинарах), формирует концепцию рекламно-информационных материалов для существующих и потенциальных инвесторов, в которых заинтересована компания. Построение финансового маркетинга на базе работы с ожиданиями инвесторов породило концепцию управления стоимостью на базе рыночных ожиданий (EBM). Эта концепция, предложенная Т. Коуплендом, базируется на том, что для публичных компаний цена акций и капитализация более связаны с показателями, диагностирующими долгосрочные ожидания на рынке, чем с публикуемыми отчетными финансовыми данными по компаниям.

Причем чем более долгосрочны ожидания, тем сильнее разочарования относительно их исполнения влияют на наблюдаемую стоимость компании (т.е. капитализацию) и в конечном итоге на благосостояние собственников. Ряд эмпирических исследований подтверждают этот тезис, например проведенные профессором Гарвардского университета Р. Лапорта. Исследования по реакции рынка на прогнозы аналитиков проводит также компания Thomson Financial. Однако ожидания ее руководителей могут не совпадать с ожиданиями рынка, например относительно динамики прибыли или необходимых инвестиций, поэтому так возрастает значимость коммуникационной работы компании с инвесторами.

Интересны исследования связи публикаций в специализированных СМИ о ситуации в компании с динамикой цен акций. Эти исследования акцентируют внимание на значимости публикаций, посвященных положению компаний относительно их конкурентов на рынке, т.е. демонстрируют, как инвесторы учитывают аналитические обзоры и сопоставления профессиональных консультантов . Подобный интерес финансистов связан с тем, что многие специалисты IR- и PR-подразделений настаивают на необходимости распространения только положительной информации, дают разрешение на публикацию только «стерильно восторженных» материалов и интервью. Однако исследования показывают, что такая политика не может быть названа дальновидной, и инвесторы более трезво подходят к анализу получаемой информации.

Руководству компании, принимающему решения о вложении денег, следует учитывать, какие ожидания складываются на рынке относительно отдачи по имеющимся реальным и интеллектуальным активам и как эти ожидания оправдываются.

Инвестиционные решения принимаются владельцами капитала на основе подаваемых компаниями сигналов и складывающегося на рынке «информационного шума». В результате конкуренция за деньги инвестора реализуется именно на базе ожиданий, через подачу адекватных сигналов и минимизацию «шума». Правильно сформированные ожидания через подачу сигналов инвесторам могут обеспечить конкурентные преимущества компании на рынке капитала. Управление стоимостью не может быть реализовано без учета ожиданий инвесторов и управления этими ожиданиями.

С одной стороны, потенциальные и существующие инвесторы требуют для принятия инвестиционных решений все больше финансовой и нефинансовой информации. Поставщики и подрядчики при установлении деловых отношений, принятии решений о предоставлении товарного кредита изучают финансовую устойчивость компании. Кредиторы диагностируют кредитные риски и для этого требуют раскрытия большого объема информации относительного текущего и будущего состояния предприятия. Аналитики фондового рынка для выдачи рекомендаций своим клиентам тщательно изучают перспективы развития компании и оценивают фундаментальную стоимость. Институциональные инвесторы кроме рекомендаций аналитиков, часто заинтересованы в личных заверениях руководства, включая финансового директора, относительно защиты от спекулятивных действий с активами компании.

С другой стороны, многие решения компании рассматриваются финансовым рынком как сигнал о будущих возможностях создания рыночной стоимости. Наиболее значимыми сигналами в сфере финансовой политики являются: привлечение внешнего собственного капитала (первичный и вторичный выходы на биржу с продажей части акций ныне существующими собственниками), механизмы повышения ликвидности акций (например, размещение депозитарных расписок на зарубежных биржах — cross listing), выкуп акций из обращения и денежная дивидендная политика, создание кредитной истории и подвижки в структуре капитала.

Есть и «личные сигналы», подаваемые со стороны ключевых собственников и менеджеров. Например, инвесторы внимательно отслеживают продажу пакета акций собственниками-основателями при выходе компании на публичный рынок капитала, отслеживаются сделки продажи или покупки акций менеджерами компании, исполнения ими опционных контрактов. Эмпирические исследования этих процессов позволяют сформулировать рекомендации по подаче сигналов инвесторам с учетом сферы деятельности, стадии развития компании, институциональной среды. Сигналом для инвесторов являются также раскрываемые компанией прогнозы финансовых показателей (выручки, прибыли, денежного потока).

Подаваемые сигналы формируют у инвесторов ожидания относительно экономической прибыли, которая может рассматриваться как ключевой индикатор эффективности деятельности. Если компания удовлетворяет ожиданиям инвесторов, то рыночная цена акции растет. Если несмотря на хорошие показатели эффективности компания не оправдывает ожидания аналитиков, экспертов, профессиональных инвесторов, то цена акции падает и компания при определенных обстоятельствах может стать объектом для поглощения. С точки зрения финансового директора это событие является явным проигрышем, так как часто порождает увольнение.